為了讓消費(fèi)者放心“買買買”，抖音電商有多拼？
【資料圖】
作者| 張知白
編輯| 楊佩汶
設(shè)計(jì)| 晏談夢(mèng)潔
最近幾年，電商消費(fèi)的體驗(yàn)越來(lái)越好。即使是不怎么會(huì)上網(wǎng)的中老年，也開始嘗試網(wǎng)上購(gòu)物，甚至對(duì)體驗(yàn)頗為稱贊。
為什么要重視消費(fèi)者的體驗(yàn)？又是什么讓消費(fèi)者在電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)發(fā)生了這么大的變化？
運(yùn)營(yíng)社從抖音電商為例，來(lái)拆解電商平臺(tái)的自我升級(jí)之路。
01
電商平臺(tái)想要俘獲用戶“芳心”
什么是關(guān)鍵？
不久前的 618，很多商家拿出了“低價(jià)”吸引消費(fèi)者。
小李（化名）在電商節(jié)前，就收藏了大大小小數(shù)十款想要購(gòu)買的商品，但最后真正入手的大約只有其中的一半。
“其實(shí)綜合看下來(lái)，各個(gè)商家，商品優(yōu)惠后的價(jià)格差別不大。所以，最終下單的時(shí)候，便宜僅僅是一方面的考慮了。我現(xiàn)在還會(huì)考慮平臺(tái)是否有保障，商家回答問(wèn)題是否積極，發(fā)貨的物流快不快。”小李復(fù)盤自己 618 購(gòu)物的體驗(yàn)時(shí)說(shuō)道。
不少消費(fèi)者和小李的看法一樣——現(xiàn)在的電商平臺(tái)里商品豐富，有太多可替代的選擇。
比如想買個(gè)襪子，其實(shí)很多商家都可以買到樣式相似的。所以在實(shí)際下單時(shí)，不少消費(fèi)者往往會(huì)看哪個(gè)店鋪整體分值比較高，再進(jìn)行購(gòu)買。而這個(gè)店鋪的評(píng)分，商家過(guò)去經(jīng)營(yíng)中的服務(wù)體驗(yàn)占了不小的分?jǐn)?shù)份額。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，服務(wù)正變得越發(fā)重要。
運(yùn)營(yíng)社觀察今年 618 的情況后認(rèn)為，雖然今年平臺(tái)大打“低價(jià)牌”，但真正能俘獲消費(fèi)者“芳心”的，還是其服務(wù)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，越來(lái)越從“看重優(yōu)惠”向“看重體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變。
所以，平臺(tái)也該比以往更加重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。
因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)差的地方，其實(shí)就是平臺(tái)的短板所在，平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)用戶體驗(yàn)的具體情況去改善。而且，用戶體驗(yàn)還是商業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，好服務(wù)帶給用戶好體驗(yàn)，好體驗(yàn)才能創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
那么，具體而言在網(wǎng)上購(gòu)物，哪些環(huán)節(jié)是消費(fèi)者的痛點(diǎn)呢？哪些地方能提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)？
據(jù)抖音平臺(tái)調(diào)研，發(fā)貨速度是電商消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，占比達(dá)35%。發(fā)貨慢、不發(fā)貨，預(yù)售周期過(guò)長(zhǎng)等因素會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的下單意愿。
此外，退貨退款是否方便快捷、商家服務(wù)是否積極專業(yè)，也直接體現(xiàn)在NPS（消費(fèi)者凈推薦值）、CCR（消費(fèi)者抱怨指數(shù)）和CPO（百萬(wàn)訂單進(jìn)線量）等數(shù)據(jù)指標(biāo)之上。
調(diào)研結(jié)果比較符合真實(shí)情況，大部分消費(fèi)者最不滿的幾種商家行為，就是遲遲不發(fā)貨和找理由不愿意退換貨。消費(fèi)者不愿意在這些事情上和商家“拉扯”，浪費(fèi)時(shí)間，也影響心情。
運(yùn)營(yíng)社觀察到，抖音電商在發(fā)展過(guò)程中，往往會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，優(yōu)化升級(jí)服務(wù)，比較看重消費(fèi)者的體驗(yàn)。
比如此次 618，就升級(jí)了針對(duì)性的服務(wù)：
在預(yù)售周期上，抖音電商明確規(guī)定，僅允許履約、服務(wù)等各方面體驗(yàn)都好的商家使用預(yù)售功能。相較去年，平臺(tái)現(xiàn)貨比例提升超 10 個(gè)百分點(diǎn)。
在發(fā)貨效率上，平臺(tái)對(duì)發(fā)貨超時(shí)、惡意不發(fā)貨等違規(guī)行為從重處罰。還通過(guò)優(yōu)化交互和觸達(dá)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“晚發(fā)必賠”的權(quán)益認(rèn)知。平臺(tái)的平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)較去年底縮短了 36%。
在退換貨上，抖音電商還全量推行“極速退”能力。其中，“未發(fā)貨極速退”支持 0 秒退款，無(wú)需商家審核，訂單覆蓋率超 97%；“在途極速退”在非消費(fèi)者責(zé)任場(chǎng)景下，支持運(yùn)輸途中 0 秒退款；“取件極速退”保障消費(fèi)者有返件物流記錄后優(yōu)先退款。
回顧抖音電商的治理之路，發(fā)現(xiàn)好的消費(fèi)體驗(yàn)不是憑空產(chǎn)生的，而是積年累月一步步推進(jìn)、優(yōu)化、升級(jí)的。
2020 年，抖音電商提升技術(shù)防控治理能力，嚴(yán)打假貨黑產(chǎn)；
2021 年，抖音發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》；
2022 年，抖音電商升級(jí)為全域興趣電商，開放了首個(gè)業(yè)內(nèi)投訴的 IPPRO 平臺(tái)。
從 2020 年，抖音電商誕生之初起，抖音就發(fā)力于技術(shù)防控治理能力。這一年，抖音通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別超 4 萬(wàn)次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超 30 萬(wàn)件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬(wàn)件。同時(shí)，協(xié)助執(zhí)法部門打擊違法人員 113 名，涉案金額超 1.1 億元。
到了 2021 年，抖音發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》。推出“電商內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”。平臺(tái)全年處罰違規(guī)創(chuàng)作者 97.1 萬(wàn)人，平臺(tái)進(jìn)行了 28 次專項(xiàng)治理。其中，處罰虛假宣傳創(chuàng)作者 46251 人、賣慘營(yíng)銷創(chuàng)作者 2864 人。消費(fèi)者好感度因此上升 8.4 %。
2022 年抖音電商升級(jí)為全域興趣電商。平臺(tái)重點(diǎn)管控新入駐商家，累計(jì)攔截超 8.4 萬(wàn)個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)商家；提升精選聯(lián)盟門檻，清退 28 萬(wàn)個(gè)不合格商家，攔截 11.7 萬(wàn)個(gè)不合標(biāo)準(zhǔn)商家；主動(dòng)配合執(zhí)法部門打擊低劣商品制售團(tuán)伙，清退超 2 萬(wàn)個(gè)違法商家。平臺(tái)全年累計(jì)挖掘優(yōu)質(zhì)短視頻超 147 萬(wàn)條，消費(fèi)者好感度上升 7.2%。
總結(jié)來(lái)看，抖音電商的商品端每年都在嚴(yán)格治理，內(nèi)容治理從 2021 年開始體系化，服務(wù)治理 22 年有明顯提升。
3 年的治理，抖音提升了治理技術(shù)和規(guī)范體系；從嚴(yán)打劣質(zhì)產(chǎn)品，到鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；事后治理事前管理，更好地保護(hù)了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。
02
提高消費(fèi)者體驗(yàn)，
平臺(tái)都有哪些創(chuàng)新治理手段？
就在 8 月 24 日，抖音電商舉辦一場(chǎng)“抖音電商開放日-消費(fèi)者體驗(yàn)專場(chǎng)”活動(dòng)。
在活動(dòng)中，抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚表示，未來(lái)將聚焦兩個(gè)方向：?
一方面“修內(nèi)功”，通過(guò)規(guī)則、技術(shù)和產(chǎn)品能力，繼續(xù)提升商家、商品和內(nèi)容的治理效率，建設(shè)更多服務(wù)權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知。
另一方面“聚外力”，加強(qiáng)與商家、達(dá)人等生態(tài)伙伴合作，明確標(biāo)準(zhǔn)、給予激勵(lì)，共同做好消費(fèi)者服務(wù)。
抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚
為了提高消費(fèi)者體驗(yàn)，抖音電商從服務(wù)端、內(nèi)容端、商品端，三個(gè)方向進(jìn)行治理。通過(guò)各種治理手段，提升用戶在交易環(huán)節(jié)的滿意度。
具體而言，如何做的呢？
在服務(wù)端，抖音電商平臺(tái)重點(diǎn)解決消費(fèi)者的核心訴求，提升服務(wù)能力，推出多項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，保障發(fā)貨時(shí)效、商品品質(zhì)與退換貨體驗(yàn)。
經(jīng)過(guò)治理后，平臺(tái)商家平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)縮短 10 小時(shí)，48 小時(shí)內(nèi)發(fā)貨訂單量增加 14%。消費(fèi)者滿意度持續(xù)提升，因發(fā)貨物流體驗(yàn)造成的求助量減少超 50%。
平臺(tái)還全量推行“極速退”能力，提升消費(fèi)者退貨退款的體驗(yàn)，目前已整體覆蓋近80% 的訂單。
此外，抖音電商專屬客服團(tuán)隊(duì)增加超 1000 人，全年在消費(fèi)者保障方面投入近 4 億元，消費(fèi)者滿意度提升 7.6%。
在內(nèi)容端，平臺(tái)強(qiáng)化直播內(nèi)容真實(shí)可信，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打擊劣質(zhì)內(nèi)容。
在在直播場(chǎng)景中，消費(fèi)者重視“內(nèi)容”和“商品”的雙重體驗(yàn)?！罢鎸?shí)”“可信”“專業(yè)”“有趣”的好內(nèi)容能驅(qū)動(dòng)口碑與業(yè)務(wù)雙向增長(zhǎng)。
但直播內(nèi)容是商品的入口，如果商品本身質(zhì)量有問(wèn)題，或者內(nèi)容涉及虛假宣傳，那就會(huì)非常影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。
針對(duì)這種情況，文蔚表示抖音電商進(jìn)行了兩個(gè)舉措，一是建立了相對(duì)完善的質(zhì)量評(píng)估體系，幫助好商品被引入和發(fā)現(xiàn)，確保其競(jìng)爭(zhēng)力得以加強(qiáng)；二是對(duì)“三無(wú)”“劣質(zhì)”“虛假宣傳”等底線問(wèn)題采取“零容忍”態(tài)度。
通過(guò)明確優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和推流機(jī)制，平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)劣質(zhì)虛假內(nèi)容識(shí)別打擊，達(dá)人帶貨訂單負(fù)反饋量減少 52%。
在商品端，平臺(tái)嚴(yán)抓商品品質(zhì)，強(qiáng)化劣質(zhì)商家清退和線下打擊力度，專項(xiàng)治理不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。同時(shí)，商城、超市和搜索等新場(chǎng)景的拓展，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
今年以來(lái)抖音電商已拓展了超 2000 個(gè)新商品品類，為消費(fèi)者提供更豐富的購(gòu)物選擇。同時(shí)商品管理也更為精細(xì)化，通過(guò)升級(jí)識(shí)別策略，攔截了超 300 萬(wàn)件劣質(zhì)商品。
03
電商下半場(chǎng)，拼的是服務(wù)
2023 年 5 月 16 日的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯披露，抖音電商近一年的 GMV 增速超過(guò)了 80%，遠(yuǎn)超行業(yè)的平均水平。
去年抖音電商取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，這與他們一直以來(lái)重視消費(fèi)者體驗(yàn)有很大的關(guān)系。
從平臺(tái)來(lái)看，平臺(tái)重視用戶體驗(yàn)可以讓自身更具有競(jìng)爭(zhēng)力，換句話說(shuō)，電商的下半場(chǎng)拼的其實(shí)是服務(wù)。
只有服務(wù)能力好，才能真正留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者信賴你，并長(zhǎng)期在平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者滿意、放心，平臺(tái)才能有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
另一邊，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，直播電商行業(yè) 2022 年整體市場(chǎng)規(guī)模為 35000 億，相對(duì) 2021 年增長(zhǎng) 48.21%，還在高速增長(zhǎng)狀態(tài)。
可以說(shuō)電商行業(yè)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，還有很多的機(jī)會(huì)在里面，今后還會(huì)有越來(lái)越多的商家、品牌涌入。
從商家角度來(lái)說(shuō)，在直播電商高速增長(zhǎng)的背景下，良好的營(yíng)商環(huán)境，穩(wěn)定的盈利模式，是所有商家對(duì)平臺(tái)的核心訴求。
品牌、商家能在一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)、所有人都遵守秩序的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，才能更具有生機(jī)，才能真正賺到錢。
做好服務(wù)，才是真正做大“電商蛋糕”的核心秘訣。只有重視服務(wù)，才能讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都能真正獲益。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春
但另一邊，把電商的服務(wù)做好，也不僅僅是平臺(tái)一方面的事情，平臺(tái)除了內(nèi)部治理外，也要通過(guò)產(chǎn)品和其他激勵(lì)政策給引導(dǎo)、激勵(lì)、權(quán)益，聯(lián)合商家、達(dá)人一起把服務(wù)消費(fèi)者這件事做好。
只有這樣，各方合力，才能讓整個(gè)行業(yè)更加健康有效地發(fā)展。
04
結(jié)語(yǔ)
電商行業(yè)的下半場(chǎng)，拼的其實(shí)是服務(wù)。
過(guò)去三年里，抖音電商不斷升級(jí)自己的服務(wù)能力，消費(fèi)者的體驗(yàn)越來(lái)越好好。
事實(shí)證明，只有真正讓消費(fèi)者滿意，才能讓平臺(tái)有競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓商家能賺到錢。
只有各方一起恪守平臺(tái)的規(guī)則，一同努力維持秩序，才能讓所有人真正受益。
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